Manutenção de banco de dados de consumidores

Informações comerciais bem estruturadas e atualizadas permitem que a empresa tenha acesso facilitado aos seus clientes e prospects

Assistimos nesta última década a mudanças consideráveis nas estratégias de marketing das empresas, decorrentes principalmente de uma maior diversidade de consumidores e competidores e da busca por mais eficiência. Esses fatores se traduziram, por um lado, na diversificação do target das ações, com a busca pela lealdade dos clientes atuais em detrimento da busca exclusiva por novos clientes, e também na diversificação dos canais disponíveis para se atingir clientes e prospects, com a mídia de massa cedendo espaço a canais diretos como mala direta, contato telefônico e e-mail. Por outro lado, os fatores mencionados traduziram-se na diversificação das ferramentas utilizadas para definir, executar e mensurar as ações, utilizando-se informações do banco de dados em paralelo a informações de mercado ou obtidas em pesquisas.É nesta perspectiva que se insere a discussão sobre banco de dados.

E esta passa necessariamente pelo entendimento de que a atualização é uma fase dentro do processo, portanto uma iniciativa de médio/longo prazo, e pela definição das estratégias a serem implementadas, que podem ser expressas por uma pergunta simples: atualizar para quê? Nesta reflexão, é importante ter em mente que o banco de dados atualizado serve a dois objetivos principais. O primeiro é acessar o cliente e personalizar o contato (emprego aqui o termo “acessar” porque é mais abrangente: mais importante do que saber que o cliente/prospect existe, é saber quem é e onde está, ou seja, seu endereço/telefone/e-mail). O segundo é fornecer a matéria-prima (os dados que serão transformados em informação) necessária para se definirem estratégias que vão desde vendas com base em histórico de compras (cross selling/up selling - ver N.R.) até o desenvolvimento de modelos mais sofisticados de segmentação do cliente com base no seu perfil e em suas necessidades.O passo seguinte é responder à pergunta: atualizar como? Apesar de termos várias formas para atualizar (por campanhas de preenchimento de cupons ou pela internet, pela área de atendimento a clientes, pela equipe comercial ou por uma equipe terceirizada), se estamos falando do nosso cliente, nosso patrimônio, devemos conhecê-lo o mais profundamente possível.

Assim, o caminho mais barato e mais eficiente é preparar os pontos de contato (equipe de vendas, call center, atendimento a clientes) para a captura e atualização contínua. As premiações e políticas de remuneração específicas devem ser desenhadas para que as informações básicas ou complexas sejam continuamente atualizadas.Uma ressalva deve ser feita quando se fala sobre banco de dados de prospects: mais importante que a forma de atualização é a freqüência com que esta é feita. Uma dica é atualizar à medida que este serviço for utilizado. Em resumo: um banco de dados atualizado, tanto para clientes efetivos quanto para prospects, representa uma ferramenta fundamental para o melhor desempenho e a produtividade da área de vendas de qualquer empresa, contribuindo assim para a sua rentabilidade

N.R. – Cross selling e up selling são expressões de uso comum no varejo. Cross selling é a venda de produtos relacionados; se o consumidor solicita um disco de um determinado cantor, o balconista pode mostrar-lhe outros discos do mesmo artista ou de artistas do mesmo gênero. Up selling ou upper selling é a venda de um produto de maior valor a partir de uma solicitação do consumidor; se este pede um determinado aparelho de som, o balconista pode, após apresentar o produto solicitado, demonstrar-lhe outro, com mais funcionalidades, capaz de atender melhor às suas expectativas. Esses conceitos podem ser aplicados nas vendas de qualquer segmento, sempre considerando que o cliente que adquiriu ou deseja adquirir um certo item, tem potencial para adquirir algo mais ou melhor.

Ieda Ribeiro
Profissão: economista com pós-graduação em Marketing pela FGV-SP, é gerente de CRM para o segmento Médias Empresas da Microsoft Brasil.
Site: http://
e-mail: iedarib@microsoft.com

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