O vinhoto* dos modelos de segmentação e escoragem
Informações colocadas em segundo plano nas análises iniciais podem revelar-se muito valiosas quando se aprofunda a identificação, classificação e diferenciação de clientes
As empresas, principalmente do mercado financeiro, telefonia e varejo, investem em modelos de segmentação e escoragem com o objetivo de massificar e aprimorar processos decisórios. Por meio desses modelos matemáticos é possível classificar os clientes de acordo com um “ranking de probabilidades”. A esse ranking são associadas estratégias de atuação para tratar bons e maus pagadores, os propensos a voltar a comprar, os potenciais interessados num determinado produto, dentre outras utilizações. No Brasil, esses modelos tiveram suas primeiras aplicações nas áreas de crédito e cobrança. Com o tempo, foram ganhando espaço nas áreas de marketing, especialmente nas estratégias de relacionamento com clientes e vendas por marketing direto.
No desenvolvimento de modelos, os profissionais debruçam sobre uma quantidade significativa de dados para alcançar a melhor “fórmula” para classificar, identificar e diferenciar clientes.
Geralmente, nem todos os dados necessários encontram-se disponíveis, “prontos” para utilização. É comum ter que buscá-los em bases operacionais como extratos, notas fiscais, itens, apólices, etc.
Os dados são extraídos e reunidos, formando o conjunto inicial onde as “descobertas” serão efetuadas. Os dados são “limpos”, pré-processados e derivados (combinados). Em seguida, através de um processo de redução, permanecem os dados que realmente podem influenciar no modelo em desenvolvimento. Muito conhecimento tácito, que está na cabeça dos profissionais, é aplicado a essa massa informativa. Parte dos dados é utilizada no modelo final e devidamente documentada. O restante, na maioria das vezes, é deixado num segundo plano.
"Devidamente tratado, o resíduo dos dados pode ser a essência de novas descobertas."
Esse mergulho profundo nos dados é um momento extremamente rico e cheio de descobertas “paralelas” ao(s) modelo(s). Forma o “vinhoto” do processo de modelagem. Esse vinhoto deve ser tratado, para que vire energia. Seu tratamento pode gerar melhoria na qualidade e processos dos dados, pois muitas adequações são descobertas. E mais, novas dimensões e métricas interessantes, mas que foram descartadas para o modelo final, podem ser aproveitadas. O vinhoto, assim como os modelos de escoragem e segmentação, pode ajudar a responder a muitas perguntas complexas sobre seus clientes, negócio e mercado. Ele pode tornar-se a essência das novas descobertas.
(*) Vinhoto: é o principal resíduo da produção do açúcar e do álcool. Reciclado, transforma-se em excelente fonte de energia. Não tratado é um poluente.
Cláudia Mendes Nogueira
Profissão: sócia e diretora da Oficina de Valor
Site: http://
e-mail: Consultoriaclaudia@oficinadevalor.com.br
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