Crm não é tecnologia
O CRM é uma filosofia de negócios alinhada com as necessidades do cliente, com o objetivo de estabelecer uma relação ganha-ganha entre este e a empresa
Outro dia, ouvi o proprietário de uma pequena rede de postos de gasolina dizendo que havia adquirido uma solução de CRM para seu negócio. Curioso, perguntei se a havia implementado com ajuda externa ou com recursos próprios – algum funcionário com experiência ou conhecimento na área. Sua resposta foi rápida e preocupante: “Não! Comprei o CRM de uma empresa que desenvolve software. Agora posso enviar malas-diretas a todos os meus atuais e potenciais clientes”.
Infelizmente, não é um caso isolado. Essa afirmação indica um entendimento equivocado do que realmente propõe o CRM (em inglês, Customer Relationship Management).
Apesar de vários desenvolvedores darem o nome de CRM a seus produtos, estas três letras significam muito mais do que uma aplicação de banco de dados de clientes e prospects utilizada para ações de comunicação com o mercado ou um sistema que auxilia uma empresa na gestão do relacionamento com seus clientes.
Com isso, já sabemos o que CRM não é. Não é tecnologia. O grande desafio é definirmos com precisão o que realmente significa esta sigla tão utilizada ultimamente. Segundo dois de seus grandes pensadores, Martha Rogers e Don Peppers, o CRM sugere “tratar clientes diferentes de forma diferente”. Em seu livro “CRM na Velocidade da Luz”, Paul Greenberg o define como “uma estratégia disciplinada de negócios, voltada a criar e sustentar relações lucrativas de longo prazo com os clientes”.
Independentemente do autor, constata-se uma linha de pensamento comum: todos falam da importância da construção de um relacionamento consistente entre empresa e cliente. E todos também concordam com o fato deste relacionamento ter a função principal de construir uma relação de aprendizado focada nas necessidades do cliente.
O CRM é, assim, uma filosofia de negócios alinhada com as necessidades do cliente e objetiva uma relação ganha-ganha entre as duas partes, com muito mais chance de prosperar do que relações desequilibradas, onde as partes não se conhecem bem.
"Trata-se de uma forma diferente de se fazer negócios, de uma mudança nas empresas, deslocando seu foco do produto para o cliente. "
Não estamos falando ainda de qual tecnologia ou qual banco de dados se adapta melhor a esta ou àquela situação, mas sim da escolha estratégica de como uma empresa pretende competir no mercado, da sua opção por uma filosofia de negócios diferente da utilizada até hoje pela grande maioria das corporações. Feita a opção estratégica, aí sim passamos a pensar na melhor solução tecnológica. A tecnologia, portanto, é complementar à opção estratégica. Como ferramenta, permite que uma prática de negócios já utilizada no início do século passado – a filosofia CRM - seja aplicada hoje em mercados com até milhões de consumidores. Esse, porém, é assunto para um outro comentário.
João Matta
Profissão: Engenheiro eletrônico formado pela USP, mestrando em Comunicação Social e Práticas de Consumo pela ESPM, com MBA em Gestão de Negócios pelo ITA/ESPM. É professor da ESPM na disciplina Gerência de Comunicação com o Mercado e Consultor de Marketing.
E-mail: jmatta@espm.br
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