Crm: estratégia, moda, necessidade, ou conceito?

Uso inteligente de Gestão de Relacionamento de Clientes pode aumentar lucratividade e favorecer a fidelização da carteira.

Um dos assuntos mais discutidos no mundo dos negócios é o Customer Relationship Management (CRM), que podemos traduzir como Gestão do Relacionamento com o Cliente. Mas afinal, o que é isto? Estratégia, ferramenta, conceito? Antes de chegarmos a alguma conclusão, é preciso reconhecer que existem razões fortes para este tema estar na moda. De um lado, a pressão exercida pelas empresas de Tecnologia da Informação, que têm lançado softwares e hardwares cada vez mais poderosos e acessíveis.

De outro lado, temos visto toda uma mudança no relacionamento com o consumidor, cada vez mais interativa, principalmente com o advento dos call centers, 0800 e Internet. Além da interatividade, o cliente tem ficado mais e mais exigente e ciente dos seus direitos, principalmente com o surgimento dos SACs, Código de Defesa do Consumidor, Procon, etc. Também a concorrência tem se acirrado em proporções consideráveis, colocando à disposição do consumidor uma diversidade de produtos e serviços.

Enfim, o consumidor está mais consciente e exigente e tem mais opções de escolha. E para fazer frente a este complexo e competitivo mundo dos negócios, de fato precisamos saber mais de nossos clientes. Quanto mais o conhecermos, mais condições há para satisfazer as suas demandas. Ao atender as suas necessidades, pode-se vender mais produtos e serviços, que significa mais lucro e mais vínculo. Mais vínculo e satisfação geram maior lealdade.

Concluindo, o CRM é uma estratégia de negócio para aumentar a lucratividade e a lealdade do cliente. E não é isto que toda empresa quer?
Definitivamente sim, só que depende do grau de sofisticação do mercado, do nível de concorrência e da exigência aprimorada. Nos casos mais simples pode-se usar até uma singela planilha de cálculo para fazer este gerenciamento, ou mesmo uma caderneta como no tempo dos nossos avós, enquanto nos casos mais complexos são exigidos pesados investimentos em infra-estrutura tecnológica, captação e processamento das informações, desenvolvimento de banco de dados, metodologia, processo e pessoal habilitado para tratar e extrair das informações as ações necessárias ao aumento da lucratividade e da lealdade do cliente.

Nos casos mais complexos, implantar o CRM é um desafio considerável. Os riscos são grandes e é conhecido o alto grau de fracasso nas empresas. Uma das regras básicas para o sucesso da operação é o envolvimento total da companhia em tratar cada cliente da forma mais personalizada possível, em todos os processos. E isto não é fácil. Requer envolvimento e comprometimento da alta direção, e na maioria dos casos, na contratação de empresas de consultoria para ajudar em todo o desenvolvimento da estratégia e implantação. Para administrar o relacionamento com o cliente é necessário desenvolver o que denominamos a chamada matriz de contato: quais são as formas, freqüência e custo de cada contato.

Outrossim, é necessário identificar as mídias preferidas do público, saber o valor do cliente, segmentar e atender com base neste parâmetro e em seu potencial de consumo, compreender o ponto de vista dele (foco do cliente), enfim, ter uma visão única do público-alvo. São inúmeros os exemplos da ausência de CRM. Não existe nada mais desagradável do que ligar para uma empresa a fim de fazer uma reclamação ou mesmo uma solicitação e repetir a mesma história para cada atendente. Isto sem falar das inúmeras perdas de oportunidade de negócio que a falta de relacionamento proporciona, entre elas a de cross sell, fidelização/retenção, ativação, e rentabilização do cliente.

Isto posto, quando se deve implantar um CRM na empresa? Imediatamente, mas com grau de sofisticação adequado a seu ambiente de negócio. E para justificá-lo, o volume de informações que a empresa obtém ao administrar o contato com o cliente deve ser suficiente para alavancar o negócio, expresso pelo aumento de lucratividade e tempo de retenção.

E respondendo à pergunta inicial, CRM é moda sim, mas também necessidade, é definitivamente uma estratégia de negócio, e como tal envolve pessoas, processos/metodologia e tecnologia/ferramenta, nesta ordem de prioridade. A única questão que não se deve fazer é "colocar o carro na frente dos bois", ou seja, comprar primeiro a tecnologia para depois pensar em como utilizá-la. Finalizando, as possibilidades de sucesso de um investimento em CRM serão muito maiores se for implantada uma metodologia adequada, com visão estratégica, e utilizada a tecnologia de maneira inteligente.

Eduardo Wilson Ramalho
Profissão: Diretor de Marketing Direto e Vendas Varejo do Grupo VR, Presidente do Instituto Brasileiro de Database Marketing (IDBM)
Site: Não Fornecido
e-mail: eduardoramalho@vr.com.br

VIOLAÇÃO DE DIREITO AUTORAL

Nos termos da lei que resguarda os direitos autorais, é expressamente proibida a reprodução total ou parcial destes textos, inclusive a produção de apostilas a partir deste material, de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, inclusive através de processos xerográficos, reprográficos, de fotocópia ou gravação, sem permissão por escrito do autor. Qualquer reprodução mesmo que não idêntica a este material, mas que caracterize similaridade confirmada judicialmente, também sujeitará seu responsável às sanções da legislação em vigor. Código Penal: "DOS CRIMES CONTRA A PROPRIEDADE INTELECTUAL" - Art. 184. Violar direito autoral: Pena - detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.

Voltar ao Topo