Como implantar uma operação de marketing de relacionamento
Criar e manter vantagens competitivas significa orientar toda a organização para o cliente, baseando-se em informação, relacionamento e confiança
Neste artigo vamos partilhar alguns conceitos e metodologias de marketing de relacionamento que ajudam a conhecer melhor o cliente, avaliar seu comportamento de compra e definir estratégias para assegurar aumento da carteira, incremento do valor médio de compra e redução do índice de cancelamento.
1. Por onde começar?
Elabore um plano de trabalho que considere metas de curto, médio e longo prazos de sua empresa. Faça um levantamento dos recursos disponíveis e estabeleça um cronograma com todas as atividades e seus respectivos responsáveis.
Faça um mapeamento da situação atual da operação. Avalie e revise os processos que envolvem o relacionamento com o cliente ou prospect (cliente potencial).
Faça um levantamento das informações disponíveis sobre o seu cliente - quais dados estão sendo capturados, por quem, quando, onde estão sendo armazenados e qual o nível de atualização. Com este diagnóstico será mais fácil identificar e corrigir erros na operação.
2. Quais dados capturar e como armazená-los?
Aqueles que fazem diferença no seu relacionamento com os clientes. Seja objetivo e padronize o máximo possível os campos. Falamos com pessoas e não com empresas! Capture sempre o nome dos decisores nas empresas. Monitore sempre a entrada de dados lembrando que "se entra lixo, sai lixo".
Considere a necessidade de armazenar o histórico de interações com o cliente, participação e respostas a campanhas de marketing e, principalmente, o histórico do comportamento de compra (data, valor, produto comprado), além da data de cadastro (cliente desde) e de cancelamento, se for o caso.
Marketing de relacionamento pressupõe o suporte de um marketing database (DBM ou banco de dados). Comece pequeno, use ferramenta de baixo custo, afinal você está aprendendo! E não se esqueça que software é ferramenta. Nenhuma tecnologia substitui profissionais qualificados e bem treinados. Assegure a qualidade e integridade da informação através de rotinas para tratamento, atualização e enriquecimento dos dados.
Programa contínuo e eficiente, mais atendimento personalizado, é ferramenta de comunicação e fidelização
3. Dado capturado. E agora?
É hora de transformar dado em informação e inteligência a ser utilizada em benefício da sua empresa. Utilize o seu DBM para reconhecer as diferenças entre os clientes e estabelecer relacionamentos personalizados, rentáveis e de longo prazo. Segmente a sua carteira considerando as semelhanças entre os clientes e a capacidade de sua empresa de se relacionar de forma diferenciada com cada um destes grupos.
O cálculo de indicadores de performance vai ajudá-lo a otimizar o acompanhamento do seu negócio. O seu melhor cliente será sempre aquele que comprou mais recentemente, com mais freqüência e valores mais altos.
Analise sua operação. Calcule a taxa de retenção por segmento - o percentual de clientes que permaneceram comprando um, dois, três ou mais anos após a sua primeira compra. Este índice é fundamental para medir a efetividade do seu relacionamento e sua capacidade de ampliar e manter a carteira.
Clientes geram retornos diferentes. Calcule o LTV (life time value), ou seja, o valor do cliente ao longo da sua vida na empresa. A classificação dos clientes por lucratividade e a administração do LTV são fundamentais para definir o quanto investir na prospecção de novos clientes, na retenção e ativação dos atuais e na recuperação dos inativos.
Procure conhecer o potencial de gasto de cada cliente e quanto ele gasta na concorrência. O seu usuário de pequeno volume pode ser o grande usuário do seu concorrente.
Gere relatórios periódicos que permitam detectar alterações de perfil ou de comportamento da sua carteira de clientes. A variação dos indicadores mercadológicos ao longo do tempo - valor médio das compras, freqüência média das compras, número total de clientes ativos, etc. - indicará acertos e erros em sua política de aquisição e relacionamento.
4. Como montar um programa de relacionamento?
Um programa de relacionamento contínuo e eficiente, somado a um atendimento personalizado, é uma ferramenta importante de comunicação e fidelização.
Escolha o canal com melhor relação custo x benefício (mala direta, telemarketing,
Internet ou força de venda) e defina o conteúdo, freqüência e tipo de comunicação considerando o custo permissível por segmento de cliente.
Mesmo depois de todos estes esforços, alguns clientes vão cancelar ou simplesmente parar de comprar. Capture o motivo do cancelamento. A análise do perfil e dos sinais que o cliente vai dando ao longo do tempo antes de cancelar ou parar de comprar o ajudará a antecipar-se aos próximos atritos.
É assim que a sua empresa deve implantar e orientar uma operação de marketing de relacionamento, suportada por um banco de dados, com a convicção de que está iniciando um processo, e não um projeto, que exigirá empenho e compromisso de toda a organização.
Iêda Alcântara
Profissão: profissional de marketing de relacionamento e database marketing, graduada em Engenharia Civil, com especialização em Engenharia Econômica pela Fundação Dom Cabral e Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas
Site: Não Fornecido
e-mail: duquerr@fairisaac.com
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