A importância de um mailing com qualidade na pré-venda
"Ações de marketing, muitas vezes, apresentam resultados de insucesso em função da falta de atenção aos detalhes da execução e não da elaboração do plano"
Problema identificado, plano estratégico e tático elaborados, ações bem dimensionadas, é hora da execução. Número de pontos de atendimento definido e instalado, e-mail disparado, material impresso e enviado aos clientes. Pronto. Televendas ativo e passivo em ação.
Sendo muito prático, no momento da avaliação dos resultados, verifica-se que o retorno ficou abaixo do esperado. O que aconteceu? Levantadas as causas: 30% das malas-diretas voltaram para o remetente, 25% do número de ligações ativas não se completaram, 50% dos e-mails não foram lidos. Por quê? Erro na qualidade dos dados do mailing, devido aos motivos de sempre: endereço errado, cliente mudou-se, número não existe, etc. E quanto ao telefone? Falta de manutenção do dado.
Qualidade de dados
Enfim, todo o trabalho que antecedeu à execução do plano foi perdido, incluindo o investimento. Obviamente que a qualidade de dados em ações de pré-venda é fundamental e deve tender a 100% de exatidão. Afinal, são os primeiros contatos que serão realizados com o objetivo de iniciar o relacionamento e vender. Portanto, o investimento na aquisição ou construção da lista merece atenção, não só no processo da pré-venda, mas sim em qualquer tipo de ação.
Os fatos levantados acima são básicos e, logicamente, foram exagerados para sensibilização dos profissionais envolvidos nesse processo. Sempre digo que ações de marketing, muitas vezes, apresentam resultados de insucesso em função da falta de atenção aos detalhes da execução e não da elaboração do plano.
Pormenores
Vejamos alguns pormenores que influenciam diretamente o resultado da ação. A digitação dos dados, por exemplo, deve ser precisa, pois um erro de nome ou razão social leva o prospect ou até mesmo o cliente a ter má impressão da empresa, pois remete à falta de cuidado com as informações. Eu não gostaria que me chamassem de José, ou que digitassem meu sobrenome como Lali, pois o correto é Lalli. Afinal, a empresa aborda uma pessoa, quer conversar com ela e não sabe o nome correto?
Além do refinamento dos dados - um erro sequer na grafia de um nome pode causar má impressão ao cliente -, outro desafio é atingir a pessoa certa, com poder decisório
Desafio no B2B
Outro fato: estamos falando com a pessoa certa? A pessoa para contato cadastrada ou informada é quem tomará a decisão de compra? Na modalidade B2B, este é um grande desafio. E a questão do e-mail é ainda mais desafiadora porque a troca de endereço é constante e a checagem e atualização devem caminhar no mesmo ritmo em relação ao cliente.
E mais, o sistema está preparado para que a atualização seja realizada de forma dinâmica, possibilitando o aproveitamento do segundo contato? São tomados cuidados com a padronização dos campos, incluindo alternativas para facilitar a digitação, evitando erros em dados importantes como nome de cidades, estados, países, logradouros, entre outros?
Além dos investimentos necessários para que todos os exemplos acima sejam evitados, destacamos também o tratamento de dados do cadastro de clientes ou mesmo de prospects na empresa. Na construção ou manutenção do mailing, é imprescindível contar com pessoas focadas, funcionários ou terceirizados, na realização desta atividade, e que a força de vendas, seja ela própria ou integrada por representantes, receba treinamento para trazer com qualidade e atualizar diariamente as informações definidas como importantes para o cadastro.
Acredito ser fundamental a priorização dos dados demográficos e da pessoa para contato no caso do pré-venda, pois sabemos que é a questão mais difícil durante esse processo.
Com relação à aquisição de mailing, os cuidados são os de mercado: testar lista, pedir referências do fornecedor e passar um claro briefing, identificando muito bem o
público-alvo. Concluindo, o investimento no detalhe é extremamente importante para a realização dos resultados planejados e para o retorno esperado.
João Lalli Neto
Profissão: diretor-geral da KSR Distribuidora, unidade de negócios da Votorantim Celulose e Papel S/A
Site: Não Fornecido
e-mail: joao.lalli@vcp.com.br
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